销量提升125%、回报率27:1,AR正引爆下一场营销革命丨VR陀螺

原标题:销量提升125%、回报率27:1,AR正引爆下一场营销革命丨VR陀螺

文/VR陀螺 ZJ

从宜家的AR家居,到美妆品牌的AR试妆,再到如今电商平台中的AR商品详情页,AR营销正在逐渐走进人们的生活。

在AR的加持下,广告变得更加有趣并充满互动性。作为新的营销方式,AR营销为人与商品及品牌之间的关系带来了新的变化。

那么AR究竟是如何改变营销方式,并推动其发展的?

在9月19日由易现先进科技主办的首届戛纳国际创意节AR峰会上,中国联通5G创新中心主任冯毅、戛纳国际创意节主席Philip Thomas、易现创始人兼CEO李晓燕博士、汉堡王全球首席品牌营销官Marcelo Pascoa、谷歌大中华区AR/VR负责人熊子青、京东AR/VR部总监谭李等业内人士就对AR营销进行了探讨。

新兴的营销手段:AR

目前有越来越多的品牌正在将AR用作新的营销手段。

据世界自然基金会WWF COO卢伦燕介绍,WWF曾与可口可乐合作推出了一个公益项目“北极之家”,通过AR技术给人们展现北极熊的恶劣生活条件,这项活动筹集的善款也成功为北极熊找到了50万平方英里的居住地。

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现在YouTube也联合博主及美妆品牌,推出了AR口红试色,用户在观看美妆博主的教程时直接就可以在下方点击“Try it on”按钮,进行AR口红试色及购买。谷歌大中华区AR/VR负责人熊子青也在峰会演讲中提到,这项服务的成效很惊人,有30%浏览到视频的人会进行点击试用,美妆产品在4天之内销量也增加了125%。

另一个经典的案例就是汉堡王,其通过AR技术推出了烧掉麦当劳广告的活动,用户可以将手机摄像头对准麦当劳的各种广告,随后广告将会燃烧起来,并以汉堡王的广告替代。在推出这个营销活动后,汉堡王APP的下载量在一个月内就达到了100万次,活跃用户达280万。

在去年,汉堡王还推出了“Whopper Detour(为皇堡转弯)”活动,在美国麦当劳餐厅附近的智能手机用户根据汉堡王APP的指引,就可以解锁一美分的皇堡。这场活动的浏览次数达33亿,其APP也跃升至APP Store和GooglePlay商店下载量第一。

阿迪达斯也利用AR推广其新款运动鞋,体验者可以通过手机摄像头在脚上试穿这款鞋,这一举措为阿迪达斯官网吸引了400多万次浏览

此外,Snapchat、Facebook也先后推出了AR滤镜,并与品牌合作实现AR营销。此外Snap还推出了新的AR广告形式:AR户外广告。其在美国设立了两块AR广告牌,这两个广告牌都使用Snapchat的图像识别AR技术。用户通过Snapchat应用程序扫描iOS或Android上的Snapcode解锁体验。解锁滤镜后,用户根据提示把相机视图和广告牌排成一条直线,就可以体验AR版本“活灵活现”的广告内容。

在国内,我们也已经能在生活中见到部分落地项目,如沃尔玛的AR购买指南APP、优衣库的AR试衣镜、京东AR试妆机等。

回报率27:1,AR营销的竞争力

与VR和二维码等基于移动技术创新的方式不同,AR能更好地解决消费者的痛点,比如可以在购买前看到、试用产品。创意公司Barbarian的创意技术主管Jeremiah Johnson就曾表示:“品牌商通过AR技术带来的实际功能越多,客户的参与度就会越高。”

京东AR/VR部总监谭李在峰会活动演讲中总结了一些AR营销的变化和特点,叫做3ln:分别是交互式(Interactive)、一体化(Integrated)和亲近用户的方式(Intimate)。

具体来说,通过交互式的展现方式,消费者能与商品进行交互,如将冰箱通过AR投射到现实,并且可以打开冰箱门,查看冰箱结构等,这让京东中的商品加购率增加了75%,引单转化率提高了187%,用户停留时长增加了91%。

而一体化的核心则是通过AR的形式打通线上和线下,如扫牛奶瓶身上的LOGO获得优惠券,同时能为商家的线上店获取用户和关注。这一特点可以让店铺关注转化率达到66%,自发分享人数约占39%。

亲近用户的方式指的则是让用户身处其中自己体验,融入到体验环节中。通过AR营销亲近用户的特点,消费者加购率增加了35%,引单转化率提高了64%,停留时长增加了46%。

可以说,与普通的广告相比,使用了AR技术的营销活动在点击次数、转化率、广告参与度和销售额等方面都能出现大幅提升。熊子青就提到,3D图片比2D图片增加了38%的黏着度,AR则比2D更多出了56%的黏着度。

据汉堡王全球首席品牌营销官Marcelo Pascoa在演讲中提到的数据,在活动期间,汉堡王APP 10天内就实现了5万次的下载。在接下来的2个月里面,总获得了470万次下载,这让汉堡王的5年用户实现了翻倍,让APP用户量增长了3倍,销售价值也提升了3倍。这次广告的回报率高达27比1,即每投1美元就能收回27美元。

高成本、高门槛

AR营销面临哪些问题?

虽然AR营销的效果非常好,但也存在着不少的问题。谭李在峰会上也提到,当前AR营销面临着许多困局需要去突破。他将这些问题总结为3E即成本问题(Expensive)、市场教育问题(Education)、大众门槛问题(Everyone Everywhere)。

在成本方面,具体来说是费用高ROI、制作周期长且内容可复用性差。以拉杆箱商品为例,初期需要对拉杆箱进行建模,从邮寄箱体到做建模再到上线,中间的流程时间较长,导致时间成本高,而建模本身费用也较高,且内容不可复制。

而在市场教育问题上,目前C端市场对AR的认知还停留在较为初级的阶段,因此还需要经过教育才能让更多人接受。此外,AR的门槛也较高,且先不提能呈现更好效果的昂贵AR眼镜,目前市场上就连支持AR的手机的覆盖度都非常有限,在使用场景上也颇为受限。在演讲中谭李就提到,目前支持AR的安卓设备还不到20%,设备覆盖量还非常有限。通过调研,预计在2021年底,覆盖率会上升至50%左右。

想要解决这些问题,则需要产业链的伙伴通力合作。如开发迭代出更成熟的软硬件技术,降低内容素材成本,从而有利于促进AR普及等等。此外5G的到来也将为AR助力,就如联通5G创新中心主任冯毅所提到的那样,在5G的帮助下,能实现AR轻量化3D建模采集,通过结合5G网络、AR云平台和终端,能随时随地实现3D建模、场景还原、全息通话等服务与体验。这将大大降低成本,并为消费者提供更好的AR体验。

除此之外,AR营销在内容上也有许多需要注意的地方。AR内容需要真正连接线上和线下市场,来满足消费者的需求并降低他们的决策压力,有许多品牌商在首次接触AR领域的时候很容易犯的一个错误就是,他们只考虑自己想要销售什么,而没有站在消费者的角度来考虑他们的痛点是什么,以及想要解决的问题是什么。

而作为底层技术服务商,孵化于网易人工智能的易现先进科技所提供的AR内容平台和AR引擎,能够联合品牌方并站在贴近消费者的一方,帮助优秀的内容开发者进行商用化落地探索。

通过与京东商城APP合作,目前易现已经为诸如戴森、飞利浦、邦迪、伊利、海尔等知名品牌提供了AR服务。而通过自身的AR内容平台,易现也已经为瑞幸、新华社、哈根达斯、20世界福克斯、农夫山泉、网易云音乐等多个品牌打造了成功案例。

如在2019年2月,易现就联合瑞幸咖啡,结合北京下雪的热点推出了AR营销活动,用户使用luckin APP扫描杯身就可以看到小鹿从杯子里跳出来在雪地上奔跑。在去年10月,易现还与哈根达斯合作,用户使用大众点评APP即可体验AR互动小游戏,并赢取美团点评冰淇淋兑换券。

此外,在教育领域,易现也在积极探索未来教育的新模式。最新技术在教育领域的应用滞后,一直是行业痛点。目前,易现已经联手各大国内教育设备提供商,结合AR的可视化交互+投影功能,开拓AR+硬件的互动教育产品系列,逐步实现生动活泼有趣的教育互动,让“寓教于乐”教育理念通过新技术落实实践。

易现市场总监曾波表示,易现目前最重要的一点就是与产业链上的伙伴一起成长、共创。既希望有如京东这样能提供底层技术的大平台,也在期待底层通信技术变得更好。

“我们希望链接优质AR内容,这个链接其实就是让优质AR内容把消费者和用户连接起来,我们希望做更靠近消费者这一层的工作,而对于内容开发者,易现会先成为一个很好的开发者,在开发流程、开发工具、技术能力、美术能力等方面取得成功,再分享给这些开发者。”